علیرغم نفوذ اقتصادی و جمعیت جوان، لاتین تبارها همچنان توسط هالیوود نادیده گرفته می شوند

با جمعیت 62.1 میلیون نفری لاتین تبارها برای سال ها بزرگترین گروه قومی در ایالات متحده بوده اند که 18.6٪ از جمعیت را تشکیل می دهند. از سرشماری 2010 تا 2020، جمعیت لاتین تبارها 23 درصد افزایش یافته است، در مقایسه با 7.4 درصد برای جمعیت عمومی. همچنین، میانگین سنی لاتین تبارها 29.8 کمتر از هر گروه قومی دیگر است. علاوه بر این، لاتین تبارها 25 درصد از نسل Z و 30 درصد از نسل آلفا را تشکیل می دهند.

لاتین تبارها همچنین دارای قدرت اقتصادی هستند، قدرت خرید آنها در حال حاضر به 1.9 تریلیون دلار رسیده است که در دهه گذشته 87 درصد افزایش یافته است، در مقایسه با 51 درصد برای غیرلاتینی ها. علاوه بر این، با تولید کل اقتصادی 2.8 تریلیون دلار، اگر لاتین تبارها یک کشور جداگانه بودند، پنجمین اقتصاد بزرگ (GDP) در جهان را داشتند که بالاتر از چهار کشور G7 قرار می گرفت. انگلستان، فرانسه ایتالیا و کانادا (و همچنین روسیه). در واقع، در طول ده سال گذشته، تنها چین و هند نسبت به لاتین‌تبارها رشد اقتصادی سریع‌تری داشته‌اند

لاتین تبارها با رشد مستمر، اندازه، نفوذ اقتصادی و جمعیت جوان‌ترشان به یک هدف مهم برای مشاغل، بازاریابان و سیاستمداران تبدیل شده‌اند. لاتین‌ها همچنین تماشاگران زیادی از پخش ویدیو هستند و بیشتر از هر بخش قومی دیگر به فیلم‌ها می‌روند. با این حال، هالیوود همچنان در مورد انتخاب بازیگران در نقش های اصلی یا مشترک، کارگردانی، فیلمنامه نویسی و تولید فیلم یا برنامه های تلویزیونی، لاتینی ها را دور می زند.

برای همگام سازی با ماه ملی میراث اسپانیایی (از 15 سپتامبر تا 15 اکتبر)، تعدادی از مطالعات منتشر شد که بر اهمیت تداوم لاتین تبارها و غیبت مداوم آنها در صنعت سرگرمی های ویدیویی تأکید می کرد.

یک نظرسنجی اخیر از اتحاد برای بازاریابی فراگیر و چند فرهنگی (AIMM) منتشر کرد کارت گزارش شتابدهنده شتاب دهنده فرهنگی که نشان داد 59 درصد از اسپانیایی‌ها در رسانه‌ها نامرئی یا کم‌بازنمایی می‌شوند و 75 درصد تصویرهای کلیشه‌ای را در برنامه‌ها و فیلم‌ها مشاهده می‌کنند.

کارت گزارش از بینش‌های جمع‌آوری‌شده توسط معیار تأثیر بینش فرهنگی (CIIM™) استفاده می‌کند که به استاندارد صنعت بازاریابی و تبلیغات تبدیل شده است که توسط صدها برند برتر برای ارزیابی درک بینندگان از تبلیغات و محتوا استفاده می‌شود. CIIM نزدیک به 800 نمایش تلویزیونی و فیلم را با بیش از 69,000 ارزیابی بینندگان اسپانیایی تبار آزمایش کرد. شرکت کنندگان نمایش ها و فیلم ها را بر اساس 10 ویژگی کلیدی فرهنگی ارزیابی کردند: ارزش های فرهنگی، نمایندگی، جشن ها، غرور، احترام، هویت، اصالت، بی طرفی، احترام و الگوهای نقش مثبت.

همچنین نیلسنNLSN
در ارتباط با همکاری اهداکنندگان لاتین (LDC) یک گزارش برجسته کردن تأثیر لاتین‌ها بر پخش ویدیو. پخش جریانی با سن پایین‌تر خود، محبوب‌ترین شکل سرگرمی ویدیویی در میان لاتین‌ها در مقایسه با سایر بخش‌های قومی بوده است. در ژوئیه نیلسن دریافت که لاتین‌ها 43.6 درصد از سهم تماشای خود را صرف پخش ویدئو می‌کنند. بسیار بالاتر، سهم مخاطب 34.8٪ برای کل ایالات متحده در میان نتفلیکس لاتینNFLX
(12.6٪ سهم) و YouTube (12.2٪ سهم) تقریباً یک چهارم کل بازدیدهای ویدیویی آنها در ماه را به خود اختصاص دادند.

مطالعه نیلسن، LDC اهمیت لاتین‌ها و محتوایی را که تماشا می‌کنند برجسته می‌کند. برای مثال، 41 درصد از لاتین‌تبارها احساس می‌کنند محتوای کافی وجود ندارد که آنها را نشان دهد، در مقایسه با 39 درصد نسبت به سال 2021. اسپانیایی‌ها 11 درصد بیشتر احتمال می‌دهند که بگویند پخش ویدئو دارای محتوایی است که بیشترین ارتباط را با گروه هویت آنها دارد. 56 درصد از لاتین تبارها می گویند که به احتمال زیاد به تماشای محتوایی که فردی از گروه هویت آنها را نشان می دهد، ادامه می دهند.

در ماه‌های اخیر تعدادی از برنامه‌های پخش‌شده با بازیگران لاتین قوی مخاطبان را به خود جذب کرده‌اند.

· در اواسط ژوئن، HBO Max یک راه اندازی مجدد از پدر عروس. این نسخه سوم فیلم بر روی یک خانواده کوبایی-آمریکایی به رهبری اندی گارسیا و گلوریا استفان تمرکز داشت. نیلسن گزارش می دهد که این فیلم 448,000 بیننده جدید اضافه کرد که قبلاً HBO Max را تماشا نکرده بودند، 48٪ از آنها لاتین تبار بودند. مهمتر از آن، آنها همچنان به تماشای HBO Max ادامه دادند.

· نتفلیکس برای اولین بار پخش شد وکیل لینکلن در 13 مه 2022 با بازیگر مکزیکی-آمریکایی مانوئل گارسیا-رولفو در نقش اصلی. این سریال بر اساس رمان پرفروش مایکل کانلی، 114,000 بیننده را جذب کرد که در شش هفته گذشته نتفلیکس را تماشا نکرده بودند. علاوه بر این، 24 درصد از آنها لاتین تبار بودند و پس از آن به تماشای نتفلیکس ادامه دادند.

· HBO Max منتشر شد تواریخ گوردیتا در اواخر ژوئن این کمدی بر یک خبرنگار لاتین تبار تمرکز داشت که دوران کودکی خود را در دهه 1980 میامی به عنوان یک مهاجر از جمهوری دومینیکن به یاد می آورد. این ده قسمت 138,000 بیننده جدید اضافه کرد که در چهار هفته گذشته HBO Max را تماشا نکرده بودند. آنها پس از آن به تماشای HBO Max ادامه دادند و 57 درصد از آنها لاتین تبار بودند. اما این سریال برای فصل دوم تمدید نشد.

با این وجود، امسال تا کنون، نتفلیکس در تمام 124 نمایش خود تنها دو پیشتاز لاتینی داشته است و +Apple TV در بین 44 برنامه خود تنها یک مورد را داشته است.

Stacie de Armas SVP, Diverse insights & Intelligence در نیلسن خاطرنشان می‌کند: «وقتی تبلیغات و زمان مناسب برای جذب مخاطب داده می‌شود، نمایش‌های تحت رهبری لاتین بسیار خوب عمل می‌کنند - نه فقط با لاتین‌ها بلکه با همه مخاطبان. متأسفانه، بسیاری از نمایش‌های لاتینی تحت نظارت شدید قرار دارند تا به سرعت موفق شوند، اما منابع تبلیغاتی یا باندی برای کسب آگاهی در اختیار ندارند.»

Stacie de Armas ادامه می‌دهد، «به‌علاوه، الگوریتم‌های جستجو در پلتفرم‌های استریم برای ارائه محتوا بر اساس آنچه که قبلاً تماشا می‌کنید، طراحی شده‌اند. برای اینکه این نمایش‌های لاتینی توسط مخاطبان جدید کشف شوند، الگوریتم‌ها باید فراتر از مدل‌های جستجوی ابتدایی تکامل یابند و ظریف‌تر باشند، داده‌های اجتماعی جدیدی ارائه دهند و سوگیری فرهنگی کمتری داشته باشند. سپس می‌توان نمایش‌ها را برای مخاطبان جدید خارج از آنچه که الگوریتم تعیین می‌کند، جمعیت‌شناسی مخاطبان کلیدی است، ارائه کرد.»

با نگاهی به سایر پلتفرم‌های ویدیویی، سهم تماشای مخاطبان لاتین‌تبار در تلویزیون پخش 23.1 درصد کمی بالاتر از سهم تماشای ترکیبی 21.6 درصد بود. برعکس، برای تماشای تلویزیون کابلی، لاتین تبارها کمترین سهم را در بین منابع ویدئویی داشتند که تنها 20.0 درصد بود، بسیار کمتر از کل سهم تماشای ایالات متحده با 34.4 درصد. از این رو، در سه ماهه اول، بزرگسالان لاتین تبار (سن 18 سال به بالا) به طور متوسط ​​تنها 15 ساعت و 26 دقیقه در هر هفته تلویزیون سنتی (زنده و با تغییر زمان) تماشا کردند در حالی که برای کل بزرگسالان ایالات متحده 24 ساعت و 14 دقیقه بود.

درصد زمان با تلویزیون: جولای 2022

مجموع لاتین آمریکایی ها

پخش تلویزیون 21.6% 23.1%

تلویزیون کابلی 34.4% 20.0%

پخش جریانی 34.8% 43.6%

سایر 9.2% 13.3%

به عنوان خوانده شده به عنوان 43.6٪ از لاتینی ها با تلویزیون در ماه ژوئیه 43.6٪ با پخش بود.

منبع: پنل تلویزیون ملی Nielsen NPOWER; رتبه‌بندی پلتفرم جریان

با نگاهی به شبکه های کابلی و پریمیوم، ارقام نیز ناامیدکننده هستند، LDC دریافت که هیچ یک از 331 نمایش در 25 شبکه مورد تجزیه و تحلیل، دارای نمایشگر لاتین نبودند. علاوه بر این، شبکه های کابلی محبوبی مانند Discovery، HGTV، TLC و HBO (همه متعلق به برادران وارنر دیسکاوری هستند.WBD
) در هیچ یک از برنامه های خود هیچ سرنخ لاتینی نداشتند.

آنا والدز، رئیس و مدیر عامل شرکت همکاری اهداکنندگان لاتین می‌گوید: «بزرگ‌ترین دستاورد این داده‌ها میزان پول و کسب‌وکار است که به دلیل عدم نمایندگی لاتین‌های آمریکا و در نتیجه ناتوانی در ارائه مشتری/مخاطبان لاتین به تبلیغ‌کنندگان، سهامداران و آمریکایی‌هایشان روی میز باقی می‌ماند. و مخاطب جهانی."

آنا والدز ادامه می دهد: «ناپیدا بودن لاتین تبارهای آمریکا در محتوای هالیوود فرصتی از دست رفته برای افزایش درآمد برای سهامداران و مشتریان است. این گزارش و پایگاه داده استعدادهای لاتین "منبع" به استودیوها و شبکه ها کمک می کند تا شکاف متناسب بازار بین درصد جوانان لاتین تبار در آمریکا (25٪) و سطح فعلی نمایندگی آنها (فقط 3.1٪ از کل سرنخ ها در برنامه ها را کاهش دهند. و 5.2 درصد در فیلم ها).

جای تعجب نیست که امسال فقط دو لاتین تبار برای بازیگری نامزد جایزه امی شده بودند. اسکار آیزاک نامزد سریال HBO شد صحنه هایی از ازدواج و کولمن دومینگو برنده جایزه امی برای شبکه HBO شدند رضایت.

کارلوس سانتیاگو، یکی از بنیانگذاران AIMM و رئیس و همکار معمار، شتاب دهنده مشارکت فرهنگی™، CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™)، می افزاید: «این صنعت در تمام نقاط ایجاد و انتخاب محتوایی که به صفحه نمایش می رود، در پشت دوربین وجود ندارد. اگرچه تلویزیون در حال گذراندن دوره رنسانس محتوا است، هالیوود همچنان لاتین‌ها را سطحی نشان می‌دهد. اغلب به جای ایجاد داستان های اصیل و غنی از لحاظ فرهنگی، به سفیدکاری و تصاحب فرهنگی متوسل می شود. برای دهه‌ها هالیوود تصور می‌کرد که همه مخاطبان چیزهای مشابهی را دوست دارند و نیازی به بازتاب ندارند.

سال‌هاست که لاتین‌تبارها سنگین‌ترین تماشاگران سینما بوده‌اند. با بازگشایی تدریجی سینماها، در سال 2021، تم MPA مطالعه نشان داد که لاتین تبارها بالاترین سرانه حضور در بین هر گروه قومی را داشتند. به طور متوسط ​​سال گذشته، لاتین تبارها 1.7 بار به سینما رفته اند. در سال قبل از کووید 2018 و 2019، لاتین‌ها به طور متوسط ​​4.5 برابر بیشتر از هر گروه دیگری به سینماها رفتند. با این حال، LDC گزارش داد که لاتین تبارها تنها 3.5 درصد از فیلمنامه نویسان را تشکیل می دهند و با 2.6 درصد حتی کمتر کارگردان هستند.

در میان برترین فیلم های باکس آفیس سال 2021 قرار گرفت F9: حماسه سریع. فرانچایز فیلم محبوب با 37 درصد بیشترین سهم را از تماشاگران فیلم لاتین داشت که با سهم سفیدپوستان غیر لاتین مطابقت دارد. به عنوان بخشی از تبلیغات، وین دیزل به زبان اسپانیایی صحبت کرد و از مردم لاتین دعوت کرد تا برای تماشای فیلم به سینماها بازگردند.

کارلوس سانتیاگو می‌افزاید: «بهترین راه برای تسریع در پذیرش اسپانیایی‌ها توسط هالیوود این است که تبلیغ‌کنندگان ارزی را که تعیین می‌کند دلارهای تبلیغاتی خود را در کجا قرار می‌دهند، تغییر دهند، به‌ویژه با ظهور پلتفرم‌های پخش انبوه و هدفمند با پشتیبانی از تبلیغات. ارز سنتی خرید رسانه ها باید با معیارهای کیفیت ارتباط با مخاطبان جایگزین شود، زیرا این معیارها مراجع بیننده را افزایش می دهند. هنگامی که با تبلیغات معتبر فرهنگی ترکیب شود، اثر خالص نتایج فروش بالاتر است.

به طور خلاصه، لاتینی ها شانس بیشتری برای دوقلو بودن نسبت به نقش اول در یک برنامه تلویزیونی یا فیلم اصلی دارند.