حمایت از برند مشهور میلیاردها ارزش دارد. چه چیزی می تواند اشتباه باشد، کانیه؟

تایید برند مشهور، چه چیز دیگری؟ جورج کلونی با حمایت از نسپرسو 40 میلیون دلار به دست آورد، در حالی که بیانسه قراردادی چند ساله با پپسی به ارزش 50 میلیون دلار امضا کرد، که باعث شد قرارداد 26 میلیون دلاری تیلور سویفت با کوکاکولا در سال 2013 ... کمی مسطح به نظر برسد.

و از آنجایی که هری استایلز و گوچی رنگ پر جنب و جوشی را به مجموعه جدیدی می آورند، لیونل مسی و کیلیان امباپه در فینال جام جهانی به مصاف هم خواهند رفت، آرژانتینی با آدیداس لباس پوشیده و مرد فرانسوی با نایکی.

استفاده از افراد مشهور و ورزشکاران برای تبلیغ برندهای شما قرن هاست که وجود داشته است. گلادیاتورها در رم مأمور شدند تا مارک های روغن زیتون را تأیید کنند. و اکنون با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، دیوید بکهام و کیم کارداشیان، طرفداران بسیار زیاد خود را به یک تاکتیک سودآور اثبات‌شده برای افراد مشهور و برند تبدیل می‌کنند. بنابراین، چه چیزی می تواند اشتباه باشد؟

در چند هفته گذشته، برند طراح لباس Balenciaga اعلام کرد که دیگر با Kanye West همکاری نخواهد کرد. آدیداس، گپ و فوت لاکر به زودی دنبال شدند. در همین حال، تام بردی، کاروازم NFL و سوپر مدل گیدله بوندشن متهم به کلاهبرداری از سرمایه‌گذارانی هستند که در صرافی ارز دیجیتال FTX پول خود را از دست داده‌اند. و دیوید بکهام، فوتبالیست سابق انگلیس و منچستریونایتد به دلیل پذیرفتن 150 میلیون پوند به عنوان سفیر برند برای جام جهانی در قطر در کانون توجه قرار گرفته و با انتقاد فعالان حقوق بشر و LGBTQ+ مواجه شده است.

بنابراین، چگونه برندها و افراد مشهور می توانند به بهترین وجه از قدرت بالقوه و مشکلات تأییدیه ها عبور کنند؟ جیانا اکهارت استاد بازاریابی در مدرسه کسب و کار کینگ در لندن و متخصص برجسته در زمینه رفتار مصرف کننده و برندسازی است. توصیه او ساده است. برند می‌تواند به رفتار گذشته نگاه کند تا خطرات آتی در مورد انفجار (به ویژه رفتار آنلاین) را مشخص کند. مردم به شما اطلاع خواهند داد که چه کسانی هستند. به دونالد ترامپ به عنوان یک نمونه نگاه نکنید. اما همین امر در مورد کانیه وست نیز صادق است، که برای مثال سابقه طولانی در توییت های نامنظم دارد.

برای دیوید دوبوا، دانشیار بازاریابی در INSEAD و مدیر مشترک پردیس مدرسه و برنامه آنلاین، استراتژی بازاریابی دیجیتال پیشرو، شرکت ها باید از اتکای بیش از حد به یک فرد منفرد خودداری کنند. «سلبریتی ها فقط انسان هستند. شرکت‌ها باید ریسک‌ها را با فکر کردن به اتحاد با بسیاری از اینفلوئنسرها، به جای یک نفر، جمع کنند. آنها فقط باید کاربرد تاکتیکی و ارزش افراد مشهور را درک کنند، به جای استفاده از آنها در سطح استراتژیک که می تواند بسیار خطرناک باشد.

درک و مدیریت برندهایی که افرادی مانند مارتا استوارت نیز هستند، تمرکز تحقیقات جیانا اکهارت به همراه سوزان فورنیر، دانشیار ارشد دانشکده بازرگانی کوئستروم دانشگاه بوستون بوده است و توسط انجمن بازاریابی آمریکا منتشر شده است. در مقاله خود، 'مدیریت ریسک در برندهای انسانینویسندگان اذعان می‌کنند که «مارک‌های انسانی پرخطر هستند، زیرا افراد شانس بیشتری برای رویدادهای نامطلوب مانند بیماری یا رفتار نادرست دارند و این چالش‌های شهرت می‌توانند بازده را کاهش دهند.»

نایک از قرارداد با مایکل جردن در سال 1984 پشیمان نخواهد شد، زیرا در آن زمان قراردادی پنج ساله به ارزش 500,000 دلار در سال بود. اما به گفته فوربس، آدیداس ممکن است پس از کنار گذاشتن خط Yeezy کانیه 650 میلیون دلار ضرر کند.

جیانا اکهارت توضیح می‌دهد: «هنگام در نظر گرفتن تأییدیه‌ها و مشارکت‌های بازاریابی، ملاحظات کلیدی این است که آیا فرد مشهور به‌عنوان یک شخص با برندی که باید تأیید شود همسو است یا خیر». برای مثال، اگر سلبریتی یک ماجراجو باشد (ریچارد برانسون)، برند نیز باید باشد. وقتی اینها با هم هماهنگ باشند، اعتبار تأییدیه بالاترین میزان است و به این ترتیب، مشارکت می‌تواند متقابلاً برای برند و افراد مشهور تقویت شود.»

علیرغم خشم در مورد قرارداد 150 ساله دیوید بکهام به عنوان سفیر قطر 10 میلیون دلار، دکتر راجش بهارگاو، دانشیار بازاریابی در مدرسه بازرگانی کالج امپریال بر اهمیت همسویی برند تأکید می کند. هر داستانی دو طرف دارد و دیوید بکهام احتمالاً آن را اینگونه می بیند که من اینجا هستم تا از جام جهانی و فوتبال حمایت کنم. من با بازی فوتبال بزرگ شدم، این دوران کودکی من بود، درست مثل خیلی از بچه های دیگر در سراسر جهان.»

اما Bhargave می گوید که قوانین نامزدی زمانی متفاوت است که سلبریتی خود را به عنوان فردی معرفی می کند که به دلایل خاصی اهمیت زیادی می دهد. سپس آنها باید در آینده سازگار باشند. اگر فوتبالیست معروفی بودم، بیشتر محتاط می‌شدم چون نمی‌خواهم همیشه نوک پا باشم.» او به مثال مایکل جردن اشاره می کند که ترجیح داد مواضع سیاسی عمومی را اتخاذ نکند و در عوض بر بسکتبال تمرکز کرد. جمهوری‌خواهان هم کفش‌های کتانی می‌خرند.»

نایک 38 سال پیش با قرارداد اردن به طلا دست یافت، اما قیمت برچسب بسیاری از معاملات تأیید افراد مشهور چشم‌گیر است. ستاره سریال های تلویزیونی موفق خانواده مدرنسوفیا ورگارا در سال 2011 با پپسی، هد اند شولدرز و کواکر اوتس قراردادهایی به ارزش 94.5 میلیون دلار امضا کرد، در حالی که جی زی قراردادی 20 میلیون دلاری با سامسونگ امضا کرد و شارلیز ترون، برنده جایزه اسکار، قراردادی 55 ساله به ارزش 11 میلیون دلار امضا کرد. با دیور برای عطر J'adore. این مقادیر برای اکثر برندها غیرقابل تحمل است، و David Dubois از INSEAD به شرکت ها توصیه می کند که اولویت های بازاریابی کلیدی خود را فراموش نکنند.

مهم‌ترین عامل، ایجاد توازن بین دسترسی و اثربخشی است. اکثر شرکت‌ها به دنبال دستیابی هستند - افراد مشهور بالا - که اغلب زمانی که سلبریتی به برند منتقل نمی‌شود، به قیمت اثربخشی تمام می‌شود. در تجربه Dubois، بهتر است به سراغ افراد با مشخصات پایین تری بروید که به DNA برند نزدیک تر هستند. "شما به راحتی می توانید از طریق تجزیه و تحلیل اولیه رسانه های اجتماعی متوجه شوید. این افراد با مشخصات پایین‌تر به دنبال‌کنندگان خود نزدیک‌تر هستند و بنابراین تأیید/برندینگ مشترک را مؤثرتر می‌کنند.»

کریستیانو رونالدو تا این ماه با بیش از 513 میلیون فالوور، پر فالوورترین فرد در اینستاگرام است. این تا حدی توضیح می دهد که قرارداد مادام العمر یک میلیارد دلاری او با نایک، که کورت بادنهاوزن، سردبیر سابق فوربس، گزارش داد. ممکن است یک معامله برای غول پوشاک ورزشی باشد.

رسانه های اجتماعی مطمئناً سهم برندها و افراد مشهور را تغییر داده است، اما جیانا اکهارت در مدرسه کسب و کار کینگ هم مزایا و هم معایب را می بیند. رسانه‌های اجتماعی به طور همزمان به افراد مشهور و برندها کنترل بیشتری بر روابط خود با طرفداران و مصرف‌کنندگان می‌دهند، زیرا به آنها اجازه می‌دهد مستقیماً ارتباط برقرار کنند. اما آنها همچنین کنترل کمتری دارند، زیرا معنای فرهنگی برندها و افراد مشهور بر اساس آنچه دیگران - دیگران نزدیک یا دوردست - درباره برند می گویند و فکر می کنند تعیین می شود و آنچه دیگران در رسانه های اجتماعی می گویند قابل کنترل نیست.

برای اکهارت، کلید موفقیت در فضای رسانه های اجتماعی، اصالت است. "چرخش روابط عمومی در آنجا کار نمی کند."

دیوید دوبوا بر اهمیت توسعه استراتژی محتوای رسانه های اجتماعی اصرار دارد. «همه یک نیروگاه رسانه ای هستند، بنابراین باید خود را به یک نیروگاه محتوا تبدیل کنید. این امر مستلزم اصول عملیاتی، استراتژیک و سازمانی جدید است.»

بنابراین، اگر یک دانشجوی MBA در حین کلاس دست خود را بالا برد تا بپرسد کارشناسان ما در مواجهه با انتقاداتی که به دلیل تایید آنها به دیوید بکام یا کیم کارداشیان وارد می شود، چه توصیه ای می کنند، چه پاسخی خواهند داشت؟

جیانا اکهارت، که مدیریت برند را در برنامه کارشناسی ارشد بازاریابی دیجیتال در مدرسه کسب و کار کینگ تدریس می‌کند، پاسخ می‌دهد: «می‌توانم بگویم که برای دیوید بکهام برای انجام کاری دیر شده است». او قبلاً انتخاب خود را برای حضور در جام جهانی قطر انجام داده است و اکنون نمی تواند از آن خارج شود. اگر او بیانیه‌ای در محکومیت جام جهانی با دریافت پول از حامیان مالی آن ارائه می‌کرد، هرگز قرارداد تایید دیگری دریافت نمی‌کرد.

در INSEAD، دیوید دوبوا اجرای ممیزی ریسک را در بازه‌های زمانی مختلف تشویق می‌کند. در کوتاه مدت، آنها باید گرما، شفافیت، تخصص و تعهد را در پیام های خود ترکیب کنند. در درازمدت، آنها باید DNA برند خود را از طریق تعاملات دیگر یا بازنویسی تعامل مجدد کالیبره کنند.

دکتر راجش بهارگاو در برنامه های مختلف در مدرسه بازرگانی کالج امپریال، از جمله دوره های دکترا، آموزش اجرایی، MBA و کارشناسی ارشد پیش تجربه تدریس می کند. او به پیامدهای قانونی که ممکن است در صورت پس دادن دیوید بکهام 150 میلیون پوند به وجود بیاید، اشاره می کند. هر مورد کمی متفاوت است و دشوار است زیرا لحظه ای که آنها برای چیزهایی عذرخواهی می کنند سخت تر و سخت تر می شود و ممکن است در معرض ضرر قرار گیرند.

برای Bhargave یکی از نکات کلیدی برای دانشجویان این است که برخی از اصول بازاریابی هنوز یکسان هستند. زمانی که مصرف کننده اهمیت می دهد، باید با مصرف کننده صحبت کنیم. و این درست است که آنچه مصرف کنندگان به آن اهمیت می دهند در حال تغییر است، جامعه در حال تغییر است. مردم نسبت به مسائل خاص اشتیاق بیشتری دارند، عمدتاً به دلیل رسانه های اجتماعی. مصرف‌کنندگان آگاه‌تر هستند و همه چیز یک معامله دارد. هم برندها و هم افراد مشهور باید دو قدم جلوتر فکر کنند.»

جیانا اکهارت توصیه می‌کند که بکهام منتظر همه چیز باشد. بسیاری از برندهای غیرانسانی وجود دارند که جام جهانی قطر را بدون دریافت انتقاداتی که بکهام دریافت می‌کند، تأیید می‌کنند - بادوایزر، آدیداس، ویزا، مک‌دونالدز و غیره. در نهایت، سرمایه برند بکهام به فوتبال وابسته است، بنابراین از این نظر، حمایت او از جام جهانی در راستای خوبی قرار دارد.

ممکن است امسال از شاه چارلز نشان شوالیه وجود نداشته باشد، اما برای اکهارت او هیچ طرفداری را به خاطر این موضوع از دست نخواهد داد. تا زمانی که جام جهانی 2026 در ایالات متحده فرا برسد، این موضوع فراموش خواهد شد.