آیا شرکت های رسانه ای می توانند از رکود جان سالم به در ببرند؟ مدیران می گویند بله

در حالی که مدیران رسانه این هفته با رهبران تبلیغات دیدار می کنند در فستیوال سالانه خلاقیت بین‌المللی شیرهای کن، با یک لیوان گل رز، آنها نمی‌توانند از گسست بین معاشرت با افراد مشهور در قایق‌های تفریحی و احساس خزنده که رکود در اطراف است صحبت نکنند.

جف شل، مدیر عامل NBCUniversal، روز چهارشنبه به جولیا بورستین از CNBC از کن گفت: «اینجا شبیه یک مهمانی است. نمی‌دانم این به این دلیل است که اکثر شما برای اولین بار پس از مدت‌ها بیرون آمده‌اید یا به این دلیل است که ما در ماه ژوئن در جنوب فرانسه هستیم، اما نه، بازار نزولی به نظر نمی‌رسد.»

اما شل تصدیق کرد که علائم هشدار دهنده ای وجود دارد، البته علائم پیچیده ای. او گفت: «بازار پراکندگی کمی ضعیف شده است. "این بسیار پیچیده است زیرا چیزهای زیادی در حال وقوع است."

رکود اقتصاد کلان از لحاظ تاریخی منجر به افزایش اخراج کارکنان در سراسر صنعت رسانه شده است. با احتمال رکود در حال افزایش است و مدیرانی که برای کاهش درآمد تبلیغاتی در نیمه دوم سال آماده می شوند، شرکت های رسانه ای افراد را اخراج نمی کنند یا کارمندان خود را اخراج نمی کنند – حداقل هنوز نه. درعوض، رهبران صنعت احساس می‌کنند که شرکت‌هایشان در نهایت به اندازه کافی لاغر و متعادل هستند تا بتوانند با رکود تبلیغاتی بدون قربانی کردن سود و یا قرارداد کسب‌وکارشان مقابله کنند.

تمرکز ما ایجاد یک شرکت رسانه دیجیتال واقعا انعطاف پذیر و سازگار بوده است. BuzzFeed جونا پرتی، مدیر اجرایی، گفت در اوایل این ماه. ما در میان نوسانات رشد می کنیم. ما چابک و متنوع ساخته ایم مدل تجاری."

راجر لینچ، مدیر عامل Conde Nast، گفت: «در حالی که رکود اقتصادی ممکن است بر بازار تبلیغات رسانه‌ای تأثیر بگذارد، ما در مسیر رسیدن به اهداف رشد کسب‌وکار خود پس از یک سال مهم سودآوری هستیم. شرکتی که نیویورکر و ووگ را منتشر می کند، سال گذشته پس از سال‌ها از دست دادن پول، به سود رسید.

بخشی از دلیل اینکه چرا شرکت‌های رسانه‌های دیجیتال کوچکتر احساس می‌کنند برای رکود اقتصادی آماده هستند، این است آنها قبلاً صدها کارمند را اخراج کرده اند در چند سال گذشته، ناشی از تملک و تمایل به کاهش هزینه ها. BuzzFeed اعلام کرد اخراج های بیشتر همین چند ماه پیش

با این حال، بسیاری از شرکت‌های رسانه‌های دیجیتال بخش عمده‌ای از درآمد خود را از تبلیغات به دست می‌آورند - از جمله Conde Nast و BuzzFeed. و همه خوشبین نیستند که شرکت های رسانه ای از جنگل خارج شده اند. از زمان عمومی شدن، BuzzFeed سهام بیش از 80 درصد سقوط کرده است. BuzzFeed در سه ماهه اول 48.7 میلیون دلار درآمد تبلیغاتی به دست آورد که حدود 53 درصد از کل فروش است.

گریدون کارتر، موسس شرکت رسانه ای ایر میل مبتنی بر اشتراک و سردبیر قدیمی نمایشگاه Vanity Fair Conde Nast در مصاحبه ای گفت.

«اگر شما در تجارت تبلیغات برنامه‌ای هستید، که اکثر شرکت‌های رسانه‌های دیجیتال هستند، زمانی که اقتصاد تغییر می‌کند، آسیب خواهید دید. کارتر گفت: این کار از دست شما خارج است. من فکر می‌کنم [رکود] بی‌رحمانه و احتمالاً طولانی خواهد بود.»

سه رکود آخر - 2020 کاویدین-19 عقب نشینی، بحران مالی 2007-09 و ریزش حباب دات کام در سال 2001 - همگی منجر به افزایش بیکاری در میان شرکت های رسانه ای شده است، که بسیاری از آنها در طول تاریخ فاقد ترازنامه برای جلوگیری از رکود موقت در تبلیغات بوده اند. در حالی که صنعت رسانه در دو دهه گذشته منقبض شده است، سال های 2001، 2008 و 2020 سه سال بزرگ بودند از دست دادن شغل، بر اساس داده های چلنجر، خاکستری و کریسمس.

طبیعی است که مدیران نسبت به چشم انداز شرکت خود خوش بین باشند. الکس مایکل، رئیس شرکت Liontree Growth که متخصص در کار با شرکت‌های رسانه‌ای نوظهور است، گفت: اما حس آنها از "این بار متفاوت خواهد بود" خالی از لطف نیست. این امر به ویژه در مورد شرکت‌های رسانه‌های دیجیتال کوچک‌تر، از جمله صاحبان روزنامه و مجلات، که به اشتراک‌ها، تجارت الکترونیک، رویدادها و سایر محصولات تنوع بخشیده‌اند تا خود را از درآمد ناشی از تبلیغات دور کنند، صادق است.

مایکل گفت: «در گذشته، این کسب‌وکارها هم مدل‌های خود را درست نداشتند و هم کاملاً بالغ نبودند. اکنون آنها امواجی از تحکیم را پشت سر گذاشته اند. کاملاً ساده سازی و بهینه سازی وجود داشته است. بسیاری از شرکت‌های باقی‌مانده در حال حاضر مخاطبان بومی دارند که کیف پول خود را به روش‌های مختلف باز می‌کنند.»

در میان شرکت کنندگان در صنعت، احساسات متفاوتی در مورد میزان عقب نشینی شرکت های رسانه ای در درآمد تبلیغاتی وجود دارد.

بلیک چندلی، رئیس راه‌حل‌های تجاری جهانی TikTok، گفت که شنیده شده است که تاکنون حدود 2 تا 6 درصد کاهش هزینه‌های تبلیغاتی داشته است، اگرچه او اشاره می‌کند که TikTok آن را ندیده است.

چندلی در مصاحبه‌ای گفت: «من با افراد دیگری صحبت کرده‌ام و فکر می‌کنم افراد دیگری هم این احساس را دارند. ما بادهای مخالفی را که دیگران می بینند نمی بینیم.»

ادامه مطلب: TikTok exec: ما یک پلتفرم سرگرمی هستیم، نه یک شبکه رسانه اجتماعی

با این حال، دیگران محتاط هستند. اسنپ، صاحب اسنپ چت، ماه گذشته گفت "محیط اقتصاد کلان بیشتر و سریعتر از حد انتظار بدتر شده است" و باعث شده است که سهام آن در یک روز 40 درصد سقوط کند. متا و توییتر انجماد جزئی استخدام را ایجاد کرده اند. شرکت های رسانه دیجیتال محرم راز و معاون رسانه گزارش شده است که سرعت استخدام را کاهش می دهند.

یکی از مدیران رسانه های دیجیتال به CNBC گفت، در حالی که ممکن است کاهش کمتری در حال حاضر اتفاق افتاده باشد، کاهش 20 درصدی درآمد تبلیغاتی تا پایان سال دور از ذهن نیست.

مایکل از Liontree Growth گفت که کلید مقابله با رکود، داشتن محصولی است که با مخاطب خاصی طنین انداز شود. شرکت‌ها و مجلات رسانه‌های دیجیتالی که دیافراگم بسیار باز داشته‌اند، نتوانسته‌اند در زمان آرامش اقتصادی رقابت کنند، زیرا برندها پایگاه‌های کاربر پرشوری نداشته‌اند.

«تبلیغ‌کنندگان پرسیده‌اند، طرفدار چه چیزی هستید؟» گفت مایکل. "در برابر چه چیزی می فروشند؟"

جاستین اسمیت، مدیر عامل سابق بلومبرگ مدیا، گفت: همچنین در میان خریداران تبلیغاتی که مایلند به دلایل اخلاقی پول خود را از فیس بوک و گوگل دور کنند، وجود دارد.

اسمیت در حال تاسیس است سمافور، یک راه اندازی رسانه ای جدید برای اخبار جهانی. در حالی که بیش از یک دهه است که گوگل و فیس بوک بر فضای تبلیغات دیجیتال تسلط داشته اند، حرکت رو به رشدی در میان برخی از تبلیغ کنندگان وجود دارد که هزینه های تبلیغاتی خود را به دور از غول های فناوری برای حمایت از صنعت اخبار در مواجهه با نقض حریم خصوصی و اطلاعات نادرست، متنوع می کنند.

«قبلاً بازاریابان تبلیغات واقعاً از رسانه های خبری، به ویژه با هدف گذاری دیجیتال، به دلیل ایمنی برند اجتناب می کردند. اسمیت می‌گوید: این خبر با منفی‌گرایی، جنگ و قحطی مرتبط بود. "اکنون شما خلاف آن را می بینید - شجاعت برند. تنها پادزهر واقعی در برابر اطلاعات نادرست، دخالت انسان است. این یک استخر چند صد میلیارد دلاری است. حتی یک سست کردن کوچک آن گروه، پول بزرگ و بزرگی است.»

اسمیت نگران وارد کردن Semafor به یک رکود بالقوه نیست. او گفت در حالی که سمافور قصد دارد فارغ‌التحصیلان دانشگاهی در سراسر جهان را جذب کند، مخاطبان گسترده‌تری نسبت به سایت‌های خاص با مخاطبان پرشور، حتی نشریات با علاقه عمومی در حال حاضر نسبت به 10 یا 15 سال پیش در جایگاه بهتری قرار دارند. او پذیرش گسترده اشتراک را اعتبار می داند.

اسمیت می‌گوید: «اگر به طور خاص به پنج سال گذشته نگاه کنید، چه همه‌گیری، یا شیفتگی به ترامپ، یا ظهور اسپاتیفای و نتفلیکس، با اشتراک‌گذاری تغییرات چشمگیری داشته است. "مثالی پس از نمونه‌ای از اقتباس بین مقوله‌ای مصرف‌کننده برای مدل‌های اشتراک اخبار وجود دارد."

اسمیت سه سال پیش یک دیوار پرداخت مصرف کننده را برای وب سایت Bloomberg News پیاده سازی کرد. امروزه بیش از 400,000 نفر برای دسترسی پول پرداخت می کنند. Semafor که در پاییز امسال راه اندازی می شود، به عنوان یک سرویس رایگان و با پشتیبانی تبلیغاتی شروع به کار خواهد کرد و قبل از نصب دیوار پرداخت، "شش، 12، شاید 18 ماه" در همین حالت باقی خواهد ماند. اسمیت گفت که برخی از مقاله‌ها مانند بسیاری از سرویس‌های خبری دیجیتال دیگر همیشه رایگان خواهند ماند.

اسمیت همچنین گفت که این صنعت به شیوه‌هایی تغییر کرده است که مخاطبان را بهتر به خبرنگاران متصل کند، حتی در زمان‌های بد. اسمیت در حال ترویج این پیوند تقویت‌شده با کارکنان مستقیم عوامل استعدادیابی است که وظیفه دارند خبرنگاران را در محصولات و رویدادهای خارج از تجارت اصلی Semafor جفت کنند تا دامنه آنها را گسترش دهند.

اسمیت گفت: «صنعت رسانه نسبت به یک دهه قبل در وضعیت بهتری قرار دارد. «استراتژي‌ها معقول‌تر هستند. پذیرش دیجیتال در همه جا بیشتر است. مدل ها واضح تر هستند. جریان های درآمد متنوع تر هستند. مدیران با تجربه ترند. حتی با وجود اینکه احتمالاً به سمت یک رکود جهانی پیش می رویم، من فکر می کنم که تجارت رسانه ای در مقابل فشارهای نزولی قوی تر از گذشته مقاومت می کند.

افشای اطلاعات: NBCUniversal شرکت مادر CNBC است.

تماشا کنید: بلیک چندلی، مدیر تبلیغات TikTok از کن صحبت می کند