عکس العمل یا هوش بازاریابی؟ M&Ms و خطرات برندهای بازی کننده جنگ فرهنگی

در اینجا گزیده ای از خبرنامه CxO این هفته است. برای دریافت آن به صندوق ورودی خود، اینجا ثبت نام کنید.

این هفته، پس از خواندن آن شرکت آب نبات Mars Wrigley شخصیت های جدید زن آب نبات خود را "مکث" می کرد. از آنجایی که آنها آرامش یک جمعیت قطبی شده را به هم ریخته بودند، به یاد شخصیت بنفش دیگری افتادم که برای برخی کارشناسان نماد بسیاری از اشتباهات جهان شد.

در اوایل سال 1999، هنگامی که دوستم به دوستم اجازه گرفت یک نیزه عتیقه 6 فوتی را در هواپیما حمل کند، زیرا در چمدانش جا نمی شد، کشیش جری فالول پدر به دلیل هشدار درباره جعل یک شخصیت تلویزیونی به شکل پیراشکی تیتر خبرها شد. در بریتانیا سبک زندگی همجنس گرایان را برای کودکان ترویج می کرد. فالول دید تینکی وینکی، یک "Teletubby" بنفش مردانه با یک مثلث روی سر و یک کیف دستی قرمز ناز، به عنوان یک خطر. (برای کسانی که در مونتی پایتون و دورگرد جادویی، روز دیگری از تلویزیون بود.)

همانطور که فالول استدلال کرد امروز در آن زمان، کیتی کوریک، مصاحبه‌کننده، تینکی وینکی می‌توانست منجر به این شود که «پسربچه‌های کوچک با کیف پول می‌دویدند و زنانه بازی می‌کردند و این ایده را ترک می‌کردند که مرد مذکر، زن مونث بیرون است، و همجنس‌گرا خوب است». توجه کنید که دایناسور آواز بنفش به نام بارنی در بازه زمانی متفاوتی می‌گفت: «دوستت دارم، تو مرا دوست داری».

آن مناقشه مسلماً از هر دو طرف منفجر شد. فالول بعداً اعتراف کرد که هرگز نام تینکی وینکی یا Teletubbies قبل از انتشار نظر شخص دیگری در او مجله آزادی ملی; او به سادگی از این واکنش به عنوان فرصتی برای تبلیغ موضع ضد دگرباش جنسی خود استفاده کرد. در همین حال، کارشناسان و روزنامه نگاران در استفاده از تینکی وینکی به عنوان نمادی برای تمسخر فالول و راست مذهبی، روز میدانی داشتند.

آب نبات برای کارشناسان محافظه کار

یک نسل به جلو و تهدید بنفش این بار یک M&M انسانی است که همراه با خواهران قهوه ای و سبزش، به عنوان "بیدار" و غیرجذاب مورد تمسخر قرار گرفته است توسط مجری فاکس نیوز – و فرزندان اکثریت اخلاقی – تاکر کارلسون. نیازی به بررسی مجدد همه جزئیات نیست. فقط برخی از غم انگیزها را به تصویر بکشید، مثلاً، بیف از بازگشت به آیندهو چهره او را هنگام یادگیری تصور کنید یک شخصیت آب نبات داغ، کفش های رکابی را با پاشنه های بلوکی عملی عوض کرد.

کارلسون می داند که چه چیزی باعث ایجاد تلویزیون خوب می شود. بنابراین، البته، با اطلاع از بازگشت شخصیت‌های زن شیرینی، این بار دست در دست گرفته و روی بسته‌های آب نبات «تمام زنانه» برای جمع‌آوری پول برای کمک به زنان، در برنامه‌اش نیز از آن استفاده کرد. او اعلام کرد که M&M های بیدار برگشته اند، و اکنون یک لزبین و چاق نیز وجود دارد. (عزیزم برو منو بگیر نستله برای مردان...) کارگردان گرتا گرویگ می تواند با دانستن اینکه احتمالاً زمانی که فمینیستش روی صحنه می رود، وقت زیادی برای پخش خواهد داشت احساس راحتی کند. باربی بالاخره بیرون می آید بعد از این سال.

آیا شرکت آب نبات Mars تلاش می کرد تا در خلق طیف متنوع تری از شخصیت های M&Ms جامع و الهام بخش باشد؟ بدون شک. آیا واقعاً تلاش برای جلب توجه مشتریان در تلاش برای جلب پول و توجه به زنانی بود که «وضعیت موجود را تغییر می‌دهند؟» کاملا. آیا زمانی که بر اساس کمپین قبلی خود ساخته بود، می‌توانست بازخورد مشابهی را از شخصیت‌های مشابهی پیش‌بینی کند؟ شاید.

پس چرا تا شد؟

اوه، ما اینترنت را شکستیم

این نامشخص است. شگفت‌انگیزترین چیزی که در مورد این نبرد اخیر در سرزمین آب نبات وجود دارد این است که مریخ تصمیم گرفت طلسم‌های شیرینی خود را تنها چند هفته پس از شروع کمپین خود در «مکث نامحدود» قرار دهد. در یک صدای جیر جیر در روز دوشنبه، این شرکت تقریباً پیروزمندانه به نظر می‌رسد که «حتی کفش‌های آب نبات می‌توانند قطبی شوند» در حالی که ادعا می‌کند هرگز قصد «شکستن اینترنت» را نداشته‌اند. (اینترنت را خراب کردند؟)

برای روشن شدن، "جنجال" در مورد کفش های شخصیت ها یک سال پیش آغاز شد. مطمئناً این موضوع باعث نشد که خدمه M&Ms از راه اندازی «ارغوانی» به عنوان یک شخصیت شیرینی فراگیر در سپتامبر جلوگیری کند. و با این حال، آخرین ضرباتی که در آخرین کمپین شیرینی «تمام زنانه» آن پرتاب می شود، اکنون ثابت شده است که بیش از حد است. برای گرد هم آوردن همه، مریخ گفت که باید اقدامات شدیدی انجام دهد. فعلاً خداحافظ، "spokescandies." سلام مایا رودولف سخنگوی! (حتما به ما در Super Bowl LVII بپیوندید تا درباره آگهی جدید رودولف بیشتر بدانید!)

اکنون، مانند سگ پاولوف، قرار است افراط گرایان خشمگین، مفسران راست افراطی و افراد کوته فکری را مقصر بدانیم که یک برند خوب را برای تعطیل کردن یک کمپین سرگرم کننده با هدف حمایت و توانمندسازی زنان مورد آزار و اذیت قرار دادند. . اشتباه نکنید من یک دختر همجنس‌گرا دارم و از تلاش‌های مداوم برخی از مفسران برای غیر انسانی کردن بخش‌های خاصی از مردم برای ورزش، رتبه‌بندی یا تقویت حس شکننده‌ی خود عمیقاً ناراحت هستم.

دلیل بیشتری برای شرکتی مانند Mars برای مقاومت در برابر بازی در جنگ های فرهنگی برای ایجاد سر و صدا برای محصولات خود است. اعلام این که «دختران» را به حاشیه راند تا راه را برای خانم رودولف باز کنند (که اکنون وظیفه دارد ما را به گونه‌ای گرد هم بیاورد که شکلات‌های آب نباتی نمی‌توانند) در یک پیام رسانه‌ای اجتماعی گستاخانه بود، اگر هیچ چیز دیگری نباشد. چپ یا راست، بسیاری از ما واقعاً ایده آب نبات قدرتمند را قبول نداریم.

اعتراف می کنم که وقتی در آخرین «کمپین» بازاریابی M&M برای حمایت از زنان که در 5 ژانویه راه اندازی شد، شرکت کردم، قبول شدم. (هی مریخ نظرم عوض شد!) چیزی در مورد جشن گرفتن بسته‌های «تمام زنانه» که در آن زنان در واقع شخصیت‌های شیرینی کارتونی بودند، ساختگی و غیرقابل خبری به نظر می‌رسید. من یک سال قبل به طور مبهم به یاد آوردم که کاراکترها برای استفاده از کفش‌های کاربردی‌تر و تصاویر جامع‌تر روی آوردند، اما واقعاً برایم مهم نبود که آیا تاکر کارلسون فکر می‌کرد این محصول جدید دسته‌ای از آب‌نبات‌های دوست‌داشتنی‌تر است. خشم در برند او ایجاد شده است. من علاقه ای به ترویج قطبیت بیشتر با انجام آن بازی ندارم.

پس چرا مریخ نمایش بزرگی از شخصیت‌های حاشیه‌ای را که دو هفته پیش به نمایش گذاشته بود، می‌سازد؟ سخت است که بدانیم این بروشاهای مصنوعی چگونه بر فروش تأثیر گذاشته است. به عنوان یک کسب و کار خصوصی خانوادگی، مریخ مجبور نیست درآمد خود را گزارش کند. من می توانم بگویم که M&M های بادام زمینی اغلب اولین کسانی هستند که وارد آن می شوند فوربس آشپزخانه M&Ms همچنین به Super Bowl بازمی‌گردند و Mars محصولات دیگری نیز دارد که می‌توانستند صورت‌حساب ستاره داشته باشند. (یک لحظه سکوت برای تبلیغ نمادین Snickers با مرحوم بتی وایت.)

مهمتر از آن، مارس شرکتی است که به گنجاندن اهمیت می دهد. پس از مصاحبه با ویکتوریا مارس هنگام دریافت "جایزه هلند روی تپه هاینکن" در سال 2016، می دانم که او و خانواده تعهد عمیق و دیرینه ای به تنوع و ایجاد فرصت برای زنان دارند. مایا رودولف نیز همین‌طور است، که او را به یک سلبریتی عجیب تبدیل می‌کند که می‌تواند همه ما را دور هم جمع کند.

دلیل اصلی این است که این بازی را انجام ندهید. به عنوان یک مجموعه، خیلی خنده دار نیست. بسیاری از برندها در تلاش برای یافتن زمینه مشترک در کشوری که به طور فزاینده ای قطبی شده است، هستند. تمسخر یا نمایش دادن به عناصر نفرت انگیز جامعه به کسی کمکی نمی کند.

کنجکاو هستم که نظر دیگران را بشنوم. اگر همه مطبوعات خوب هستند، حدس می‌زنم این یک اسلم دانک باشد. (با عرض پوزش، طرفداران فوتبال.) اما به نظر می رسد تاکتیکی است که ورزش را به یک مشکل واقعی تبدیل می کند که همه ما باید آن را حل کنیم.

CxO هفته آینده در حالت استراحت خواهد بود. به زودی میبینمت.