همانطور که تبلیغات تلویزیونی قابل آدرس دهی رشد می کند، چالش ها باقی می مانند

تبلیغات تلویزیونی آدرس پذیر دهه هاست که در جامعه تبلیغاتی صحبت می شود. از آن زمان، پذیرش صنعت آهسته اما ثابت بوده است و بازاریابان مقدار بیشتری از بودجه تبلیغات خود را بر روی تبلیغات آدرس پذیر سرمایه گذاری می کنند. وعده تبلیغات آدرس پذیر، توانایی استفاده از شخص اول است (به عنوان مثال، اطلاعات قابل شناسایی شخصی) و داده های شخص ثالث برای هدف قرار دادن یک بیننده خاص با یک پیام تبلیغاتی خاص. با پرداخت حق بیمه توسط بازاریابان، توزیع کنندگان محتوا قابلیت های آدرس پذیر خود را ارتقا داده اند.

پذیرش آگهی دهنده: eMarketer تخمین می زند که در سال 2023 هزینه تبلیغات برای تبلیغات خطی آدرس پذیر در ایالات متحده بالغ بر 3.96 میلیارد دلار خواهد بود که در سال 4.2 به 2024 میلیارد دلار افزایش می یابد که دو برابر کل برآورد شده از سال 2020 است. در یک پیش‌بینی دیگر، آژانس تبلیغاتی Magna پیش‌بینی کرد که تبلیغات تلویزیونی آدرس‌پذیر در سال 6.1، 2022 میلیارد دلار در ایالات متحده ایجاد کرده است که در پنج سال گذشته 7.9 درصد افزایش داشته است.

کوین آریکس، SVP، رسانه DISH می‌گوید: «تبلیغات آدرس‌پذیر تلویزیونی همچنان که به سمت یک چشم‌انداز تلویزیونی همگرا و مبتنی بر تأثیر تکامل می‌رویم، به حرکت خود ادامه می‌دهد. آدرس پذیری به موثر بودن تبلیغات تلویزیونی در هر مرحله از قیف فروش کمک کرده است.

علاوه بر این، اوایل این ماه DirecTV به نظرسنجی توسط Advertiser Perceptions در میان 350 مدیر تبلیغات منتشر شد. این نظرسنجی نشان داد که استفاده از آدرس پذیر توسط بازاریابان عنصر مهمی از استراتژی کلی رسانه آنها است.

· 86 درصد از تبلیغ کنندگان می گویند آدرس پذیر نقش مهمی در مذاکرات اولیه 2022 ایفا کرد.

80% از تبلیغ کنندگان از نتایج طرح های تلویزیونی آدرس پذیر خود راضی هستند.

· 83% می گویند خرید تبلیغات آدرس پذیر توانایی آنها را برای دستیابی به اهداف کمپین افزایش داده است.

64 درصد می گویند که شرایط اقتصادی بیشترین تأثیر را بر هزینه های رسانه ای در دو سال آینده خواهد داشت.

· 55 درصد می گویند اندازه گیری متناقض و فقدان اعتبارسنجی اندازه گیری شخص ثالث قابل اعتماد بر هزینه های رسانه ای آنها در دو سال آینده تأثیر می گذارد.

عدم استانداردسازی: علیرغم وعده هدف گذاری برتر همراه با افزایش هزینه های تبلیغاتی قابل آدرس دهی، مشکلات همچنان باقی است. عدم وجود الف استاندارد یکپارچه در میان توزیع کنندگان که منجر به تکه تکه شدن و محدود کردن دسترسی می شود. همچنین، ارائه‌دهندگان اندازه‌گیری مخاطب فعلی قادر به تشخیص تبلیغات خطی از آدرس‌پذیر نیستند و در حال حاضر قادر به ثبت تماشای فردی نیستند.

این اصطلاح از زمانی که در اوایل دهه 1990 وارد صحنه تلویزیون شد، شکل گسترده‌ای پیدا کرد، زمانی که نارنگی‌های صنعت پیش‌بینی کردند که در آینده نزدیک، در پایان سال 1996، اکثر خانواده‌های تلویزیون ایالات متحده به طور قابل‌توجهی از طریق ست‌تاپ باکس‌ها قادر خواهند بود. چندین اپراتور سیستم (MSO's) و satcaster از طریق موجودی تجاری شبکه کابلی خطی محلی، تقریباً دو دقیقه در ساعت، که می‌توان آنها را جایگزین، پوشش داده و/یا به صورت پویا ارائه کرد.

آغاز تبلیغات تلویزیونی آدرس پذیر در سال 2012 بود، زمانی که اپراتور کابلی Cablevision و نهادهای ماهواره ای پخش مستقیم DirecTV و Dish قابلیت های آدرس پذیر را راه اندازی کردند که با هدف گذاری جغرافیایی خانوارها شروع شد. به زودی دیگر اپراتورهای کابلی، ماهواره ای و شرکت های مخابراتی نیز به دنبال آن بودند. قابلیت‌های هدف‌گیری نتایج بهتری را برای بازاریابان به همراه داشت در حالی که ایجاد یک جریان درآمد جدید برای MVPD با قطع بند ناف آغاز شد. از آن زمان، تبلیغات ارائه شده به صورت آدرس‌دهی در خط مقدم تخیل جامعه رسانه‌ای - مقیاس، هدف‌پذیری و نتایج کمپین تبلیغاتی - باقی مانده‌اند. اگرچه به دلیل قابلیت های مختلف ست تاپ باکس ها و همچنین عدم تمایل اپراتورهای کابلی و نارضایتی ها به شفافیت، پذیرش کند شده است.

سریع به جلو به چند سال پیش. با سر و صدای زیاد، پروژه OAR (باز، آدرس پذیر، آماده)، که از رئیس Vizio (والد Inscape) و Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) سرچشمه گرفت، به طور مفهومی وارد قلمرو شد و امیدوار بود که تعداد خانوارهای قابل آدرس دهی را افزایش دهد. در ده ها میلیون، آنها لاف زدند. Project OAR این روزها زیاد در مورد پروژه OAR صحبت نمی شود و AVA نیلسن در هنگام برخاستن از زمین پراکنده شد، به Roku فروخته شد، که در پاییز 2022 بتای آدرس پذیر خود را متوقف کرد. تقریباً در همان زمان، دستگاه‌های تلویزیون متصل به همراه سازندگان تجهیزات اصلی (OEM) وارد حوزه آدرس‌پذیر شدند و در واقع به قول خود مبنی بر ارائه قابلیت‌های هدف‌گیری ویدیوی آدرس‌پذیر از طریق پروتکل ارائه‌شده به اینترنت عمل کردند.

ظهور تلویزیون‌های هوشمند و vMVPD با توانایی آنها برای پخش مستقیم برنامه‌نویسی از اینترنت، فرصت‌های آدرس‌پذیر جدیدی را برای بازاریاب‌ها فراهم کرد، به طوری که تقریباً تمام موجودی تجاری موجود برای مبادله در دسترس بود. با این حال، OEM های مختلف، سازندگان تلویزیون های هوشمند، مانند سامسونگ، ال جی و Vizio، همه از مجموعه استانداردهای متفاوتی برای تغییر تبلیغات آدرس پذیر استفاده می کنند. از این رو، تبلیغات آدرس پذیر بیش از اینکه صرفاً خطی و جریانی باشد، پراکنده تر شده است. این عدم استانداردسازی، در حال حاضر، قابلیت های دسترسی آدرس پذیر را محدود کرده است.

اکنون در سال 2023، MVPDهای آدرس پذیر (کابل، satcasters و مخابرات) و خواهر و برادرهای vMVPD آنها به نزدیک به 72 میلیون خانواده تلویزیونی می رسد. هنوز محدود به تخصیص محلی زمان تجاری است، اما در افق شبکه های کابلی در حال مذاکره با MVPD/vMVPD هستند تا برخی از موجودی خطی تجاری ملی خود را به صورت آدرس دهی مستقر کنند، که به نوبه خود، بی نهایت بیشتر را در اختیار بازاریابان قرار می دهد. درج های تجاری قابل آدرس دهی. علاوه بر این، نفوذ تلویزیون متصل به 90 میلیون خانوار غیرقابل توقف است. همه نشانه های خوب برای رشد کوتاه مدت عرصه رو ​​به رشد تلویزیون آدرس پذیر - استقرار، تولید درآمد و بازگشت سرمایه.

پیش از این ماه امپرسند اعلام کرد که یک عملکرد تلویزیون آدرس پذیر خودکار را به پلتفرم تبلیغاتی خود اضافه کرده است که گردش کار بین خریداران و فروشندگان را ساده می کند. این بهبود، اتوماسیون را در برنامه ریزی و خرید کمپین های آدرس پذیر با شرکای تامین کننده Ampersand، Charter Communications سرعت می بخشد.CHTR
، ComcastCMCSA
، کاکس، آلتس و ورایزون. برنامه‌های آتی وجود دارد که به مشتریان امکان می‌دهد مستقیماً آدرس‌پذیر خرید کنند.

کوین آریکس، SVP، DISH Media یادداشت ها, «آدرس قابل دسترسی است. فناوری آدرس پذیر را می توان برای هدف قرار دادن بخش های گسترده و همچنین هدفمند شدن بیش از حد برای رسیدن به یک هدف خاص با ضایعات صفر استفاده کرد. همه MVPD موارد استفاده آدرس پذیر خود را از هدفمند بیش از حد به نسخه نمایشی / مخاطبان گسترده تر گسترش داده اند. بسیاری از آنها قابلیت های توسعه دسترسی را ارائه می دهند که از دقت آدرس پذیری برای افزایش خرید تلویزیون خطی استفاده می کند.

عدم اندازه گیری: از نظر چالش ها، قطعا سنجش یکی از اولویت هاست. همه موافقند. با این حال، قبل از اینکه جامعه رسانه‌ای بتواند با موفقیت به این موضوع رسیدگی کند، صنعت باید خود را برای پاسخ به یک سوال نه چندان ساده به چالش بکشد: وقتی از اصطلاح «استقرار آدرس‌پذیر» استفاده می‌کنیم به چه معناست؟

طی دو سال گذشته، نیلسن، ارائه‌دهنده اصلی سنجش مخاطب، به دلیل کم‌شمار کردن بینندگان و ناتوانی آنها در اندازه‌گیری مخاطبان چند پلتفرمی، مورد حمله رسانه‌ها و جامعه تبلیغاتی قرار گرفته است. در حال حاضر، نیلسن نمی تواند بین یک تبلیغ خطی و آدرس پذیر تمایز (و اندازه گیری) قائل شود، اگرچه ممکن است تغییر کند.

یکی دیگر از مسائل اندازه گیری عدم توانایی در اندازه گیری بیننده واقعی است. در حالی که از داده ها برای هدف قرار دادن فرد مورد نظر استفاده می شود، هیچ تضمینی وجود ندارد که آنها در معرض پیام تبلیغاتی شخصی سازی شده قرار گیرند. با این محدودیت‌های اندازه‌گیری، سنجش KPIهای کمپین مانند نتایج کسب‌وکار یا حتی ارائه معیارهای اساسی مانند دسترسی و فرکانس غیرممکن است. همانطور که یکی از مدیران بازاریابی اشاره می کند، نوع دقت مورد استفاده برای توسعه یک کمپین تبلیغاتی آدرس پذیر در اندازه گیری نتایج کم بوده است.

انتظار می رود اندازه گیری بهبود یابد. مشاور بیل هاروی می‌گوید: «در حال حاضر، Nielsen ONE خانه‌ها و افراد واقعی را که آگهی‌های آدرس‌پذیر را در CTV، دسک‌تاپ و موبایل مشاهده می‌کنند، اندازه‌گیری می‌کند و همین موارد را برای تبلیغات غیر آدرس‌پذیر به صورت خطی اندازه‌گیری می‌کند. Nielsen ONE اندازه گیری خطی آدرس پذیر را اواخر امسال اضافه می کند، از جمله افرادی که اندازه گیری را مشاهده می کنند. دسترسی و فراوانی تبلیغات آدرس‌پذیر و غیر آدرس‌پذیر در کمپین یکسان، جایی در توالی انتشار بسیاری از عملکردهای دیگر برای Nielsen ONE خواهد آمد.

میچ اسکار، استراتژی تلویزیونی پیشرفته، رمپ 97 می‌گوید: «با این حال، قبل از اینکه جامعه رسانه‌ای تلاش‌های همگانی خود را بزرگ‌تر کند تا دستکش چالش‌پذیر اندازه‌گیری آدرس‌پذیر را برای ایجاد یک «که» از شخص ثالث، اولین طرف، CRM، توجه، پاک‌سازی، به‌صورت تدریجی، فرکانس، نتیجه، ایجاد کند. معیارهای جهانی شده، MRC'd، دیوار-باغه‌شده، نمودار هویتی، متقابل پلتفرم و پانل‌بندی‌شده، من دو حوزه دارم که می‌خواهم قبل از تمرکز بر اندازه‌گیری، آن‌ها را تغییر دهم.

میچ اسکار ادامه می‌دهد: «اولین: جامعه آدرس‌پذیر MVPD، vMVPD، تلویزیون‌های متصل و انجمن‌های تجاری باید با هم کار کنند تا به شکل‌دهی یک نمایش واحد از جهان آدرس‌پذیر ایالات متحده کمک کنند که متشکل از خانواده‌ها و دستگاه‌های همپوشانی و بیننده رفتاری بین همه پلت‌فرم‌های قابل آدرس‌پذیر است. . ثانیا: یک مهلت قانونی قابل آدرس دهی در سراسر صنعت برای استقرار نظرسنجی های مبتنی بر هزینه از تعداد بی شماری از "بازاریابان". نتایج منتشر شده، تصویر و درک واقعی از «تبلیغات ویدیویی آدرس‌پذیر» را مبهم می‌سازد که ادراکات «بی‌نظیر» را به جای بینش‌ها جمع‌آوری می‌کند و در نتیجه اطلاعات غیرقابل اعتمادی را ارائه می‌کند.»

کوین آریکس، SVP، DISH Media نتیجه‌گیری می‌کند: «تلویزیون آدرس‌پذیر مقیاس به همراه قابلیت‌های هدف‌گیری داده‌های پیشرفته را به تبلیغ‌کنندگان ارائه می‌دهد و به آنها کنترل بیشتری بر دسترسی و فرکانس مخاطب می‌دهد. و پس از کمپین، قابلیت های انتساب بی نظیری را برای بازگشت سرمایه واقعی ارائه می دهد.