اپل امپراتوری Adtech متا را نابود کرد. در حال حاضر، آن را بر روی تبلیغ کنندگان خود تقویت می کند

فیس بوک شرکتی است که در طول تاریخ از به اشتراک گذاری داده های کاربران با آن طفره رفته است اشخاص ثالث بی شماری. در همین حال اپل
AAPL ،
+ 0.47٪,
به عنوان مال خودش کمپین های تبلیغاتی درخشان به طور مداوم به ما یادآوری کنید، تنها شرکت فناوری است که نمیکند داده های خود را در سراسر وب اسپری کنید.

و البته، تغییرات اخیر اپل در حریم خصوصی در سیستم عامل خود وجود دارد که از بین رفته است میلیارد 10 دلار تخمین زده شده است درآمد متا
متا،
+ 1.49٪.
در همان زمان، تبلیغ کنندگانی که به ابزارهای قدیمی در فیس بوک و اینستاگرام متکی بودند، بودند. بدون داده باقی مانده است آنها مدتها برای کسب و کار خود به آنها متکی بودند.

در سالی که تیم کوک، مدیر عامل اپل، مدل‌های تجاری مبتنی بر تبلیغات را به عنوان منبعی از آن محکوم کرد خشونت در دنیای واقعی، اپل برنامه های خود را افزایش داده است تبلیغات بیشتری ایجاد کنید به آیفون مردم و فناوری را تقویت کنید برای هدف قرار دادن آن تبلیغات استفاده می شود. و اکنون به نظر می رسد که اپل به دنبال شکار مشاغل کوچکی است که تقریباً به طور کامل به پلتفرم تبلیغاتی فیس بوک برای بیش از یک دهه متکی بوده اند. 

MarketWatch پیدا شد دو آگهی شغلی اخیر توسط اپل این نشان می دهد که این شرکت به دنبال ایجاد تیم رو به رشد فناوری تبلیغاتی خود با افرادی است که در کار با مشاغل کوچک تخصص دارند. به طور خاص، این شرکت می‌گوید به دنبال دو مدیر محصول است که «الهام گرفته‌شده برای ایجاد تفاوت در نحوه عملکرد تبلیغات دیجیتال در دنیایی با محوریت حریم خصوصی» و می‌خواهند «تجارب تبلیغاتی مصرف‌کننده را طراحی و ایجاد کنند». اپل گفت که یک نامزد ایده‌آل نه تنها در تبلیغات و فناوری تلفن همراه و تبلیغات در فناوری تلفن همراه باهوش خواهد بود، بلکه تجربه‌ای با "بازاریابی عملکرد، تبلیغات محلی یا فعال کردن مشاغل کوچک" نیز خواهد داشت. 

فهرست ها همچنین بیان می کنند که اپل به دنبال مدیری است که بتواند «استراتژی و اجرای چند ساله را هدایت کند»، که نشان می دهد اپل فقط تبلیغ کنندگان محلی را دنبال نمی کند، بلکه احتمالاً آن تبلیغ کنندگان را برای در حین. به گفته تحلیلگران فناوری تبلیغات، با در نظر گرفتن اینکه چگونه برخی از این برندهای کوچک به دنبال تغییرات حریم خصوصی اپل از فیس بوک خارج می شوند، فریب دادن آنها از پلتفرم ممکن است برای مختل کردن کل ساختار تجاری متا برای همیشه کافی باشد. 

"اگر با هر کسب و کار کوچکی صحبت کنید، آنها به شما می گویند، "بله، در حال حاضر یک کار است." فاجعهاریک سوفرت، یکی از تحلیلگرانی که سال‌ها نبرد بین اپل و فیس‌بوک را دنبال می‌کرد، گفت. «این فقط یک فروپاشی است. یک تغییر کامل و ویرانگر در محیط زیست رخ داده است.» 

"آنچه در اطراف می گذرد به اطراف می آید"

زاکربرگ گفته است (دوباره و دوباره) که اقدام اپل برای قطع کردن اطلاعات گرانبهای کاربران این شرکت، میلیون‌ها کسب‌وکار کوچک را مختل می‌کند، و در واقع، برخی از بازاریابان گفتند که پیامدهای به‌روزرسانی آیفون وجود دارد سمت چپ "درهم زدن" برای تشخیص اینکه تبلیغات آنها به چه کسانی رسیده است - و معمولاً پرداخت می کنند قیمت های بسیار بالا برای امتیاز انجام این کار. 

از دیدگاه صاحبان آیفون، فهمیدن اینکه چگونه یک ویژگی حریم خصوصی می‌تواند به تنهایی باعث به زانو در آمدن تعداد بی‌شماری مادر و پاپ شود، می‌تواند دشوار باشد. به خصوص زمانی که این ویژگی، شفافیت ردیابی برنامه (ATT) - که اپل در آن عرضه شد فروردین سال گذشته - کاری را انجام می دهد که به اندازه الزام توسعه دهندگان برنامه به کاربران این آزادی را می دهد تا انتخاب کنند که آیا می خواهند در دستگاه خود ردیابی شوند یا خیر. 

اکثر کاربران، با همه حساب ها، در نهایت به پایان می رسند گفتن نه. و هنگامی که این کار را انجام دادند، آن برنامه‌ها دسترسی به یک مکانیسم حیاتی در تبلیغات تلفن همراه را از دست دادند: «شناسه منحصربه‌فرد برای تبلیغ‌کنندگان» یا به اختصار IDFA. 

می توانید آن را چیزی شبیه پاسخ آیفون به یک وب کوکی در نظر بگیرید. یک تبلیغ‌کننده می‌تواند از IDFA شما برای ردیابی، مثلاً اینکه آیا تبلیغ آن را در اینستاگرام دیده‌اید و سپس محصولش را در Etsy خریداری کرده‌اید، استفاده کند.
ETSY ،
+ 0.49٪,
یا اکانت آن را در پینترست دنبال کنید
پین ها ،
-1.30٪.
IDFA کلیدی بود که به تبلیغ کنندگان تلفن همراه اجازه می داد بدانند آیا تبلیغات آنها واقعاً کار می کند یا خیر. 

بنابراین وقتی تغییر اپل اتفاق افتاد، فقط تبلیغ‌کنندگان فیس‌بوک نبودند که کور می‌شدند - مغازه‌های کوچکی که تبلیغات را در گوگل پخش می‌کردند.
GOOG ،
+ 1.28٪

GOOGL ،
+ 1.40٪
یوتیوب، اسنپ
ضربه محکم و ناگهانی،
+ 6.99٪
اسنپ ​​چت، پینترست یا هر پلتفرم دیگری که در آن تبلیغات به فروش می رسد، تجربه می کنند نوعی صدمه. و هرچه کسب و کار پلتفرم شما بیشتر به داده های کاربر متکی باشد، احساس درد بیشتری می کنید. 

سوفرت گفت: «می‌توانید یک برداشت ایدئولوژیک از همه این‌ها داشته باشید و بگویید، «خب، این ابزارهای تبلیغاتی نباید آنقدر کارآمد می‌شدند، زیرا این امر به نقض حریم خصوصی افراد وابسته بود». "و این یک استدلال منصفانه است." 

اما همانطور که او همچنین اشاره کرد، نمی توان اقتصاد را نادیده گرفت. اپل قطعا این کار را نکرده است. 

زک گلدنر، تحلیلگر پیش‌بینی در Insider Intelligence که در تبلیغات دیجیتال تخصص دارد، می‌گوید: «حدس می‌زنم آنچه که در اطراف اتفاق می‌افتد، به وقوع می‌پیوندد. منظورم این است که فیس‌بوک قبلاً از پلتفرم‌های دیگر کپی نکرده است.» 

جدای از رسوایی‌های بی‌شمار حریم خصوصی، مفهوم اصلی دیگری که برند متا مترادف با آن است کپی کردن رقبا. همانطور که گلدنر بیان کرد، این فقط یک موضوع زمان بود که کسی باشد سعی کرد در شرکتی که بیش از یک دهه را صرف ساختن نام تجاری خود در کسب و کارهای کوچک کرده است، راه بیفتد. 

جرومی سون، یک بازاریاب دیجیتال قدیمی که از آن زمان این پلتفرم را رها کرده و شبکه تبلیغاتی خود را راه اندازی کرده است، می گوید: «استفاده از تبلیغات فیس بوک برای کسب و کارهای کوچک داوطلبانه است، به همان صورتی که استفاده از ایمیل برای جستجوی کار داوطلبانه است. 

"نه، شما "در قفل" نیستید، و آنها شما را مجبور به خرج کردن پول نمی کنند. اینجا قراردادی وجود ندارد.» او ادامه داد. اما به دلیل فقدان گزینه‌ها و تعداد کسب‌وکارهایی که کل درآمد خود را از پشت پلتفرم ایجاد کرده‌اند، عملاً غیرممکن است که کنار گذاشته شوید.»

چگونه فیس بوک برای کسب و کارهای کوچک «عملاً غیرممکن» شد 

قبل از اینکه رقبایی مانند اسنپ چت و تیک تاک وارد حوزه رسانه های اجتماعی شوند، فیس بوک تبلیغاتی را اجرا می کرد. برای سالها. 

برخی از آخرین موانع در تغییر به دیجیتال، مشاغل کوچکتر بودند - و گزارش های آن زمان نشان داد که شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند فرصت کار با مادران محلی را پیدا کنند، کم نیست. در نهایت، بخش خوبی از آنها به فیس بوک مهاجرت می کنند. سرویس تبلیغاتی این پلتفرم نسبت به رقبای خود آسان‌تر و ارزان‌تر بود و داده‌های بیشتری را نیز نسبت به آنها ارائه می‌داد. 

سون گفت: "شما فقط می توانید هر چیزی را در آن اجرا کنید، و آنقدر ارزان بود که اهمیتی نداشت." فیس‌بوک چیزی را ارائه می‌کرد که «100% خود-خدمت» بود و طبقات قیمتی را که پلتفرم‌های دیگر - مثلاً دابل کلیک - در آن زمان خواستار بودند، نداشت. و راه‌اندازی بسیار آسان‌تر از آن رقبا بود. 

سپس اتفاقات اولیه رخ داد. در تلاش برای کاربرپسندتر کردن پلتفرم خود در سال 2014، فیس بوک شروع به خنثی کردن پست های صفحه تبلیغاتی ارزانی کرد که برندها به آن عادت کرده بودند و اکثر آنها را مجبور کرد برای فضای تبلیغاتی پرداخت کنید در فیدهای مردم یا از دست دادن مخاطبانی که نزدیک به یک دهه را صرف پرورش آن کرده بودند. 

هنگامی که مشاغل کوچک فریاد می زدند، جاناتان زاجا، مدیر وقت فیس بوک برای کسب و کارهای کوچک آمریکای شمالی، با صراحت گفت این پلتفرم به سادگی «در حال تکامل» بود و تبلیغ‌کنندگان چاره‌ای جز تکامل در کنار آن نداشتند. 

بنابراین آنها انجام دادند. یک ماه پس از بیانیه Czaja، شرکت در یک پست وبلاگ به خود بالید در مورد رکورد جدید تعداد مشاغل کوچک فعال در این پلت فرم: 40 میلیون. در همان زمان، زاکربرگ خاطرنشان کرد که این شرکت، اگرچه به تبلیغات کمتری در فیدهای مردم می پردازد، اما حتی در مورد هدف گذاری خرد سخت تر خواهد بود - استراتژی که حتی خودش اعتراف کرد در داخل شرکت "بسیار بحث برانگیز" بود. تقریباً در همان زمان، کارمندان گزارش شده اند شروع به برافراشتن پرچم های قرمز کرد در مورد یک شرکت تبلیغاتی که در آن زمان نامشخص بود به نام کمبریج آنالیتیکا، که در آستانه انتخابات 2016 به طور نامناسب داده های آمریکایی های بی شماری را جمع آوری کرد.

تا سال 2017، ترکیبی از حافظه پنهان فزاینده فیس بوک از داده های کاربران و افزایش مقیاس، تبلیغ کنندگان را کم و بیش گیر کرده بود. وقتی فیسبوک به بازاریابان اعتراف کرد نه کمتر از ده بار از آنجایی که ممکن است ارقامی را که ارائه می‌داد نادرست کرده باشد، تبلیغ‌کنندگان هر بار از محاسبات نادرست شانه خالی می‌کردند. یکی از مدیران تبلیغاتی "حتی با ریاضیات اشتباه - در مقایسه با نرخ کلاهبرداری در سایر سیستم عامل ها بسیار کوچک است." به Business Insider گفت به هنگام. "در تبلیغات دیجیتال، شما فقط یاد می گیرید که با مقدار مشخصی از ابهام زندگی کنید."

یکی دیگر از مدیران این موضوع را با صراحت تر بیان کرد: "من نمی گویم که آنها بی اشتباه هستند، اما تقریباً نسبت به هر چیزی غیرقابل نفوذ هستند."

افشاگری که این شرکت آگاهانه به تبلیغ کنندگان دروغ گفته است برای سال‌ها در مورد اینکه کمپین‌های آن‌ها تا کجا می‌رسیدند، آگهی‌دهنده‌ها را به شدت جذب نمی‌کرد، و همچنین افزایش آهسته قیمت‌هایی که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان می‌پرداختند، باعث نشد. نوسان قیمت تبلیغات در هر پلتفرمی از ماه به ماه عادی است، اما افزایش‌های فیس‌بوک به‌طور غیرعادی شدید بود. برای مثال، بین ژانویه 2017 و ژانویه 2018، یک تجزیه و تحلیل دریافتند که قیمت هایی که تبلیغ کنندگان برای تبلیغات فیس بوک خود می پردازند تا 122 درصد افزایش یافته است. 

در همین حال، یافتن حمایت به عنوان یک نام تجاری کوچکتر در حال تبدیل شدن به یک برند بود ورزش ناامید کننده فزاینده سون توضیح داد که بیهوده است. 

او ادامه داد: «به مرور زمان [قیمت‌ها] افزایش می‌یابد، پشتیبانی کاهش می‌یابد، مشکلات مقیاس‌پذیری مطرح می‌شود». اما یک استارتاپ در حال تلاش برای انجام چه کاری بود؟ بیش از یک دهه بود که سرمایه‌های مخاطره‌آمیز به‌طور پیوسته به نسل جدیدی از برندهای دیجیتالی سرازیر می‌شد که اهداف ماهانه جدیدی را به آنها می‌داد که باید به آنها برسند. 

سون گفت: «این به موقعیتی تبدیل شد که برندها یا آژانس‌هایی که انتظار رشد ابدی داشتند، می‌توانستند به طور مداوم آن را از فیس‌بوک دریافت کنند، و سرمایه‌گذاران آنها هم اکنون همین انتظار را داشتند. اما همچنین آنها را به پلتفرمی وابسته می‌کرد که بسته به اینکه از کدام تبلیغ‌کننده سؤال می‌شد، یا به طور فزاینده‌ای غیرقابل اعتماد یا غیرقابل استفاده بود. برخی از مشاغل کوچک گزارش تبلیغات خود را به طور نامناسب توسط فرآیند بررسی خودکار تبلیغات فیس بوک علامت گذاری می کنند، در حالی که سایر بازاریابان ابراز ناامیدی کرد در مورد اینکه سیستم‌های بک‌اند چقدر باگ بودند. 

اپل به درخواست اظهار نظر پاسخ نداد. در همین حال، سخنگوی متا خاطرنشان کرد که "صاحبان کسب و کارهای کوچک در سراسر جهان به ما می گویند که محصولات ما به آنها کمک کرده تا کسب و کار خود را ایجاد و توسعه دهند."

سخنگو ادامه داد: «به همین دلیل است که ما به طور مداوم متعهد به توسعه و ارائه برنامه‌ها، ابزارها، آموزش و پشتیبانی شخصی تبلیغ‌کننده برای آنها هستیم.

این شرکت تعداد آنها را فاش نمی کند بیش از 10 میلیون تبلیغ کننده ریختن پول به یک ملک متا در هر سال به عنوان یک "کسب و کار کوچک" واجد شرایط است. آخرین باری که فیس بوک خود آن داده را به اشتراک گذاشت در یک تماس درآمد 2019 زمانی که شریل سندبرگ، مدیر اجرایی آن زمان، گفت 100 تبلیغ‌کننده برتر «کمتر از 20 درصد» از کل درآمد تبلیغاتی شرکت را تشکیل می‌دهند. تجزیه و تحلیل شرکت تحلیل بازاریابی Pathmatics این درصد را نشان داد نزدیک به 6٪، در مجموع 4.2 میلیارد دلار هزینه کرد. این شرکت تنها در آن سال نزدیک به 70 میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی داشت. 

حرکت بعدی اپل

از زمان تغییر اکوسیستم تبلیغات آنلاین، تحلیلگران شخص ثالث شاهد افزایش فعالیت تبلیغ‌کنندگان - و دلارهای تبلیغاتی - در مسیر اپل بوده‌اند. 

سال گذشته مثلا یکی از این گزارش ها یافت تبلیغات جستجوی اپل - که در بالای صفحه نمایش آیفون شما ظاهر می شود زمانی که شما به دنبال یک برنامه جدید برای خرید در اپ استور این شرکت هستید - منبع تقریباً 58 درصد از دانلودهای برنامه های آیفون بوده است. یک سال قبل، همین تبلیغات تنها 17 درصد را تشکیل می دادند. و اوایل تابستان امسال، یک تحلیلگر Evercore پیش بینی تبلیغات اپ استور اپل می تواند تا سال 7.1 2025 میلیارد دلار درآمد برای این شرکت به همراه داشته باشد.

سئوفرت گفت: «من فکر می‌کنم بخش درآمد [بازار تبلیغات] برای اپل اهمیت کمتری دارد تا صرفاً از بین بردن مالکیت کلی فیس‌بوک بر توزیع بر روی موبایل. او اشاره کرد که برای مدت طولانی فیس بوک بر بازار مسلط شد در رانندگی نصب برنامه یک گزارش در اوایل سال جاری نشان داد که حدود سه چهارم از میان کسانی که یک اپلیکیشن موبایل را بازاریابی می کنند، برای انجام این کار به ابزارهای فناوری تبلیغاتی متا متکی هستند. 

سئوفرت ادامه داد: «تبلیغات یک فرصت درآمدی هستند، اما مهمتر از آن، مکانیک کشف هستند. و ناگهان فیس بوک در حال تعیین برنامه هایی بود که دانلود شوند، نه اپل. حس من با همه اینها این است آنها به درآمد اهمیت می دهند، اما من فکر نمی کنم که این عامل اصلی بود. فکر می‌کنم درباره قدرت بود.»

تا آنجا که بازی های قدرت پیش می رود، واقعاً هیچ حرکتی بهتر از ورود به مشاغل کوچکی که از پلتفرم های متا ناراضی شده اند وجود ندارد. و همانطور که گلدنر اشاره کرد، با شکست اقتصادی که با همه گیری جاری همراه شد، تبلیغ کنندگان بیشتری - بزرگ و کوچک - از تبلیغات مبتنی بر نمایشگر مانند متا برای تبلیغات مبتنی بر جستجو بیشتر مانند اپل اجتناب می کنند. 

همانطور که ما در حال ضربه زدن هستیم یک رکود بالقوهگلدنر گفت، مردم بیشتر به سمت تبلیغات پایین قیف حرکت می کنند تا حاشیه ها را کاهش دهند. هر زمان که یک رکود اقتصادی بالقوه وجود داشته باشد، شرکت ها می خواهند بر به حداکثر رساندن فروش خود تمرکز کنند. آنها کمتر به حسن نیت اهمیت می دهند و بیشتر به حفظ تجارت خود اهمیت می دهند.

فشار قریب الوقوع اپل برای کسب و کارهای کوچک نیز می تواند توضیح دهد غرش ها که این شرکت قصد دارد در آینده نزدیک تبلیغات جستجو را به نقشه های اپل اضافه کند. به هر حال، یکی از بهترین راه‌هایی که فروشگاه سخت‌افزار یا غذاخوری محلی شما می‌تواند کالاهای خود را امروز تبلیغ کند، این است که جستجوی تبلیغات در Google Maps، که آنجا بوده اند از سال 2016. همانطور که سوفرت می‌گوید، «چگونه می‌توانست [اپل] توجیه کند نه انجامش میده؟"