(بلومبرگ) - سهام آدیداس AG پس از آن که این کفش‌ساز آلمانی هشدار داد که پس از پایان دادن به قرارداد پر سود برندینگ با خواننده رپ Ye، روی انبوهی از کالاهای فروخته نشده 1.2 میلیارد یورویی (1.3 میلیارد دلار) نشسته است، سقوط کرد.
بیشترین خوانده شده از بلومبرگ
این برند آلمانی کفش کتانی گفت که در بدترین سناریو، اگر مجبور شود تمام موجودی موجودی Yeezy را حذف کند، در سال 700 با زیان عملیاتی 2023 میلیون یورویی مواجه خواهد شد. سهام تا 11 درصد سقوط کرد و این کاهش یافت. نیمی از ارزش خود را از اواسط سال 2021 از دست داده است.
بیورن گولدن، مدیر اجرایی جدید، در وب سایت این شرکت گفت: «اعداد و ارقام خودشان صحبت می کنند. ما در حال حاضر آنطور که باید عمل نمی کنیم.»
گولدن به دنبال تازه کردن برندی است که در چندین جبهه با بحران مواجه شده است. او در حال انجام یک بازنگری استراتژیک با هدف احیای مجدد رشد سودآور تا سال آینده است که می تواند تا 200 میلیون یورو در سال 2023 هزینه داشته باشد. این ضرر اولین ضرر در حداقل سه دهه خواهد بود.
کریستینا فرناندز، تحلیلگر گروه مشاوره تلسی، از طریق ایمیل نوشت: «به نظر می‌رسد که مدیر عامل جدید می‌خواهد سقف را پایین بیاورد و در سال 2023 اقدامات اولیه‌ای را برای ایجاد تغییرات مورد نیاز انجام دهد» تا شرکت را تغییر دهد.
مدیرعامل جدید آدیداس در ژانویه پس از نزدیک به یک دهه مدیریت رقیب بین شهری پوما، شروع به کار کرد، جایی که او چرخشی را انجام داد که همچنین با تنظیم مجدد انتظارات سود و رشد فروش آغاز کرد. تمرکز اصلی او در آدیداس، تقویت مجدد خط لوله بی‌درخشش کفش‌های کتانی و پوشاک این برند و جلب مجدد مشتریان در ایالات متحده، اروپا و چین خواهد بود.
گولدن همچنین باید بفهمد که آیا آدیداس می‌تواند طرح‌های Yeezy را بدون نام تجاری به مشتریان بفروشد یا تغییر کاربری دهد. قبلاً اعلام کرده بود که سود و درآمد به دلیل خسارات ناشی از پایان دادن به خط سودآوری که کفش‌هایش قبلاً صدها دلار به فروش می‌رسید آسیب دیده است.
به گفته این شرکت، موجودی Yeezy ممکن است 1.2 میلیارد یورو درآمد و 500 میلیون یورو سود عملیاتی به ارمغان بیاورد، اگر اوضاع متفاوت می شد. اگر آدیداس تصمیم بگیرد که هیچ یک از آن محصولات را تغییر ندهد، کل موجودی Yeezy را حذف خواهد کرد.
گولدن گفت: «ما باید قطعات را دوباره کنار هم قرار دهیم. من متقاعد شده‌ام که با گذشت زمان باعث درخشش مجدد آدیداس خواهیم شد. اما ما به زمان نیاز داریم.»
این گروه پوشاک ورزشی در اواخر اکتبر پس از بیان یک سری اظهارات یهودی ستیزانه و نژادپرستانه، همکاری طراحی سودآور خود را با Ye، که قبلا به نام کانیه وست شناخته می شد، پایان داد. آدیداس شدیداً به خط Yeezy وابسته شده بود که آن را یکی از موفق‌ترین شرکت‌ها در تاریخ صنعت نامید و هفته‌ها رایزنی در داخل شرکت طول کشید تا سرانجام به معامله پایان داد. سایر خرده فروشان مانند Gap Inc. خیلی سریعتر برای قطع روابط حرکت کردند.
بیشتر بخوانید: آدیداس یک پیاده‌روی کوتاه برای مدیرعامل جدید است، اما ممکن است صعود سختی داشته باشد
بیشتر بخوانید: آدیداس و نایک باید قطعاتی را انتخاب کنند زیرا یهودی ستیزی معاملات را منفجر می کند
تصمیم گیری در مورد اینکه با سهام فروخته نشده چه کاری انجام دهید می تواند برای شرکت های پوشاک و کفش دردسرساز باشد. در سال 2018، Burberry Group Plc به دلیل سوزاندن نزدیک به 30 میلیون پوند (36 میلیون دلار) لباس، لوازم جانبی و عطر فروخته نشده برای جلوگیری از دزدیده شدن یا فروش ارزان آنها مورد انتقاد قرار گرفت که می توانست به برند آسیب برساند. دیگر سهام فروخته نشده را نمی سوزاند.
این شرکت آلمانی اواخر پنجشنبه پیش بینی کرد که فروش آدیداس در سال 2023 با نرخ تک رقمی بالا کاهش خواهد یافت. این در مقایسه با رشد تقریباً 4 درصدی است که تحلیلگران تخمین زده بودند.
گولدن گفت که آدیداس تمرکز کامل خود را بر روی مصرف کنندگان و ورزشکاران، شرکای خرده فروشی و کارمندان خود خواهد گذاشت. او گفت که هدف ایجاد «حرارت برند»، بهبود محصولات، ارائه خدمات بهتر به توزیع‌کنندگان و تبدیل شدن به «مکانی عالی و سرگرم‌کننده برای کار» است.
آدیداس همچنان در چین با چالش هایی مواجه است، جایی که تقاضا برای کفش و لباس هایش در بحبوحه تحریم مصرف کنندگان و در نتیجه محدودیت های کووید کاهش یافته است.
پونام گویال، تحلیلگر ارشد صنعت بلومبرگ گفت: نتایج ضعیف تمام سال و راهنمای فروش خاموش برای سال 2023 به این معنی است که رهبری جدید باید عملکرد و سلامت برند را بهبود بخشد.
ما معتقدیم که راهنمای فروش چیزی بیش از 1.2 میلیارد یورو از فروش گمشده Yeezy است. علیرغم افزایش تقاضا برای ورزش در سرتاسر جهان، این نشان دهنده تلاش برای جلب فروش و از دست دادن سهم بازار است.
-با کمک جان لاورمن و اریک فانر.
(به روز رسانی با کالاهای فروخته نشده باربری در پاراگراف یازدهم)
بیشترین خوانده شده از بلومبرگ Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
منبع: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html