تبلیغات 2022: چهار پیشنهاد سریع

پس از دو سال وقفه Covid-19، تبلیغات رسمی این هفته به مراحل مختلف نیویورک بازگشت. موسیقی عالی بود، بسیاری از جوک ها بد، بسیاری از چهره ها آشنا بودند، و ترکیب معمول NBC، ABC، Fox
FOXA
و CBS رسماً گسترش یافتند و نیروگاه های رسانه ای جدید برادران وارنر دیسکاوری را نیز دربر گرفت
WBD
. ما از این چه آموختیم؟ در اینجا برداشت یک مرد از تعداد زیادی "داستان سرایی" است - و بله، من برای یک اصطلاحنامه در مورد آن اره جدید/قدیمی آماده هستم.

چه اختلالی؟ هنوز هست نشان کسب و کار

رئیس سابق من در روزهای NBC وقتی می شنید که کسی شکایت می کند غرغر می کرد: "هی، حداقل این کار بیمه نیست." با تمام احترامی که برای دوستان اکچوئری خود قائلیم، همه ما می‌دانستیم منظور او چیست - علیرغم رقابت‌های بی‌امان و چالش‌های مخرب در فناوری، ما احساس خوشبختی می‌کردیم که بخشی از کسب‌وکاری بودیم که نسبت به آن محبت واقعی داشتیم.

دیوید زاسلاو، با اذعان به عظمت او اول از قبل به‌عنوان مدیرعامل برادران وارنر دیسکاوری، حتی به مهاجران یهودی لهستانی که برادران وارنر را تأسیس کردند و دیگر شخصیت‌های بزرگ‌تر از زندگی که جاده‌های آجری زرد را هموار کردند، مانند بنیان‌گذار سی‌ان‌ان، تد ترنر، ارتباط تاریخی داد. و فروشنده فوق العاده استیو راس. این افراد برای فروش بیمه به سالن پولو در هتل بورلی هیلز نرفتند.

نیروهای زیادی وجود دارند که تغییرات را در تجارت رسانه ای تحت فشار قرار می دهند و به درستی چنین است. مصرف‌کنندگان با جیب خود رای می‌دهند تا بسته‌های کابلی متورم و با قیمت بالا را لغو کنند، توجه بینندگان جوان توسط رقص‌های 30 ثانیه‌ای TikTok به سرقت رفته است، و کارت امتیازی قدیمی نیلسن دیگر کار زیادی برای اعلام امتیاز به شما انجام نمی‌دهد. همانطور که ست مایرز در ارائه NBCUniversal به شوخی گفت، "ما باید آینده نگر، چابک و مبتکر باشیم - اما کارهای اولیه را به همان روشی انجام می دهیم که همیشه آنها را انجام می دادیم!" دقیقا. و حداقل برای این هفته، این یک نوع نکته بود.

شبکه های خطی هنوز هم می توانند یک برند باشند – اما باید روی آن کار کنید

وقتی با دوستانتان در مورد آنچه که این روزها تماشا می‌کنند چت می‌کنید، مطمئن هستم که هیچ‌کس در مورد شبکه‌ای که تماشا می‌کند عصبانی نیست. برای دنیای چند کانالی که برندهای نمادینی مانند ESPN، HBO، Discovery و TNT را ایجاد کرد، این یک تغییر هوشیارانه است. برندهای سرگرمی که امروزه گفتگوها را هدایت می کنند تقریباً همیشه نمایش هستند - بازی ماهی مرکب, یلوستون, ماندالورایی, جانشینی، و ده ها مورد دیگر.

مصرف کنندگان در پیچ و خم خدمات پخش اشتراکی پرفروش از Disney+ تا HBO Max تا Hulu تا Peacock تا خدمات رو به رشدی که با تبلیغات پشتیبانی می‌شوند مانند Paramount's
برای
تلویزیون پلوتون و توبی فاکس. علاوه بر سیل شبکه‌های قدیمی که هنوز به صورت 24 ساعته در حال اجرا هستند، بینندگان اغلب درگیر تمرین «Where's Waldo» هستند تا نشان دهند بهترین دوستشان باور نمی‌کند هنوز آن را تماشا نکرده‌اند. کجا شبکه های سنتی را ترک می کند؟ آیا مارک آنها هنوز اهمیت دارد؟

مقدمات چند نمونه مفید از نحوه برندسازی یک شبکه قدیمی را نشان می دهد. شبکه های پخش همیشه به دنبال این بوده اند که همه چیز برای همه مردم باشد، اما در بازار پراکنده ما این یک کار تقریبا غیرممکن است. با این حال، فاکس با تأکید بر چند نمایش انیمیشنی جدید و غیرقابل احترام فاکس با بازی جان هام (Jon Hamm) توانست این مشکل را برطرف کند.گریمزبورگ) و هانا وادینگهام (کراپوپولیس). شبکه فاکس، به عنوان خانه دیرینه سیمپسونها، می تواند ادعای بسیار موجهی برای پذیرایی از یک کمدی انیمیشن منحصر به فرد با محوریت بزرگسالان داشته باشد.

تا حدودی شگفت آور، شادترین بخش کل NBCU پیشرو، جشن " بود.BravoCon"یک رویداد زنده پاییزی برنامه ریزی شده برای جشن گرفتن برنامه نویسی بی نظیر براوو. براوو حدوداً در سال 1980 ساخته شده است، که در اصل با فیلم‌های هنری سطح بالا و قیمت‌های هیجان‌انگیزی که در تلویزیون پخش نمی‌توانید پیدا کنید، مرتبط بود. با گذشت زمان به ترکیبی تقریباً گیج کننده از برنامه نویسی واقعیت تبدیل شد خانه داران واقعی حق امتیاز، خانه تابستانی, زیر عرشه و بسیاری از اندی کوهن. با این حال، در یک ارائه اولیه، چشم‌اندازی را دیدید که نمایش‌های فردی متفاوت را به هم پیوند می‌داد و باعث می‌شد همه آن را بخشی از چیزی بزرگ‌تر احساس کنید. ممکن است این فنجان چای همه نباشد، اما لازم نیست که باشد - منطقی است.

در مقایسه، می‌توانستید این هفته را بدون اینکه اصلاً بفهمید که Freeform دیزنی، NBCUniversal ایالات متحده آمریکا و تعداد زیادی از شبکه‌های قدیمی چه معنایی دارند، پشت سر گذاشته باشید. مقدمات نشان داد که نام تجاری کار می کند - اگر شما آن را انجام دهید.

"رسیدن، اتصال نیست" - اما اتصال چیست؟

این نقل قول از Donna Speciale، رئیس فروش و بازاریابی تبلیغات ایالات متحده برای TelevisaUnivision است، که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا از بازی کالایی قرار دادن تبلیغات تلویزیونی در جلوی هرچه بیشتر مردم تا حد امکان فراتر بروند. اما شبکه‌های پخش سنتی و کابلی - به غیر از ورزش‌های زنده - با کاهش رتبه‌بندی و نیاز به کاهش بار تبلیغات برای حفظ بینندگان باقیمانده دست و پنجه نرم می‌کنند. همانطور که NBCUniversal و Warner Bros. Discovery در ارائه های خود اشاره کردند، کاهش بار تبلیغات در تلویزیون و پخش جریانی یک نقطه فروش کلیدی است. اما چگونه شبکه‌ها می‌توانند از کمتر سود بیشتری ببرند؟

فقط می‌توانید هزینه بیشتری بپردازید تا بینندگان کمتری را برای مدت طولانی دریافت کنید. همانطور که Speciale برجسته می‌کند، تبلیغ‌کنندگان باید به دنبال مکان‌هایی برای خرج کردن پول خود باشند که کیفیت ارتباط با مخاطبان، قیمتی بالاتر از موجودی‌های عمومی بازار را توجیه کند. مشکل در حال حاضر این است که ... چگونه می توانم بفهمم که واقعاً چه زمانی وصل می شوم و چه کسی می تواند برای ساختن یکی برای من مفیدتر باشد؟

کاهش تسلط نیلسن به‌عنوان رسانه مرکزی خریدار ارز، بخشی از پیش‌فروش‌ها را به فضایی برای مجموعه‌ای از چارچوب‌های اندازه‌گیری داده‌های جدید تبدیل می‌کند، از EyeQ و Vantage Paramount (تفاوت در چیست؟) تا One Platform NBCU تا Luminate دیزنی (آیا هنوز هم همینطور است. یک چیز؟). هر یک از این نوآوری‌ها باعث می‌شود که هر شرکتی در خلأ «تکلیف خود را درجه‌بندی کند». اما تبلیغ کنندگان از هر یک از این شرکت ها به طور همزمان خرید می کنند. بدون درک مشترک از اینکه کدام یک از این پلتفرم‌ها به طور خاص باعث فروش یک تبلیغ‌کننده می‌شود، بازاریابان وضعیت کمی بهتر از زمان جان وانامیکر دارند («می‌دانم 50 درصد تبلیغات من هدر می‌رود؛ فقط نمی‌دانم کدام 50 است. ٪»). صنعت تا اینجا راه درازی در پیش دارد.

موسیقی یک پیام را هدایت می کند - مورد نظر است یا نه

موسیقی پیشرفت فوق‌العاده‌ای در محیط برای همه محیط‌های زنده در جلو ایجاد می‌کند، از بهترین موسیقی پیاده‌روی در TelevisaUnivision گرفته تا دونوازی لی آن رایمز و میکی گایتون در پارامونت. اما فقط مایلی سایرس در NBCU یک متا پیام را در موسیقی خود ارائه کرد. او از آهنگ فوق العاده خود "Wrecking Ball" به آهنگ نمادین مدونا "Like a Prayer" تبدیل شد. برای صنعتی که نیاز دارد توپ ویرانگری استعاری را به روش‌های قدیمی‌اش برای انجام تجارت ببرد و در عین حال دعا کند که بتواند کسب‌وکارهای قدیمی و جدید را به طور همزمان حفظ کند، هیچ طرف قدرتی نمی‌تواند داستان را بهتر بگوید.